理想、现实、误区——艺术品电商的原罪
我可能是艺术电商最早的鼓吹者。2012年3月,还是在主编《顶层》杂志时,我就做过一期叫《艺术电商 ABC》的封面选题。如今看来,作为一个实践者,这个专题做得太浅了。随后一两年很多媒体都将艺术电商作为热门话题一炒再炒,进一步助长了艺术行业内外的从业者、交易商、投资人和投资机构对艺术电商的期待。
很遗憾,对艺术品电商过高的期待是一定会落空的。
我不是要黑艺术品电商,只是想让大家感受这片所谓蓝海的真实水温。
八个误区
因为对艺术行业内在规律的不了解,因为对市场规模不切实际的想象,因为对互联网思维过分的崇信,甚至试图去改变艺术市场几百年行之有效的规则,很多艺术电商一开始就在模式、产品上陷入了误区。
误区一:饼画得太大
误区二:全平台野心
误区三:缩短中间交易环节
误区四:定价权错位
误区五:艺术屌丝的颠覆梦
误区六:一厢情愿的大众消费
误区七:技术为王、产品为王
误区八:先烧钱,再赚钱
两条死路
艺术品交易是天底下最好做的生意,说起来,无非是将好的作品以合适的价格卖给对的人,一笔交易做成,买家、卖家、中间商都皆大欢喜。但艺术品交易又是天底下最难做的生意,因为什么是“好”的作品,什么是“合适”的价格,“对”的人又在哪里,都只有专业的人和机构才懂。
线上艺术品交易最大的难点,是想卖掉没有流通性、难以标准化的作品。说白了,你卖的是用户不需要的东西,你满足的是卖家需求,不是买家需求。这决定了以下两种常见模式都难以成功:
其一、在线画廊模式:
线下画廊的模式是放长线,做熟客,交易周期长,散客和新客必须借助人流量高的艺术区、商圈或艺博会,且作品在交易前要经过一个漫长的价值梳理期。而艺术电商以新生公司为主,没有游戏筹码,能分到的艺术家比画廊又低好几个档次,更没有耐心和专业度做价值梳理。
如果按画廊模式做一口价销售,首先,定价无标准,往往虚高很多;其次,无论价格曝光或者不曝光,都是两难,曝光了会吓走买家,不曝光买家又不知道该怎么买;其三,一口价和私洽模式都会让网站失去互动性和参与感,用户可做的操作非常有限,访问一两次就再也不来了。进一步说,即便有点用户,其层次也根本不是线下画廊那样正经买艺术品的客户。
最终的结果,是作品长期无法售出,艺术家必然弃你而去。除非你是萨奇这种大画商,否则没有几十年积累下来的知名度和资源,就别想做在线画廊。
其二、淘宝拍卖会模式:
在线拍卖不是淘宝的首创,但也不是艺术电商的首创。ebay从创立之始以拍卖模式销售大众商品,淘宝店铺一开始也可以对商品竞价,后来店铺全都选择了一口价,后来衍生出团购、秒杀、众筹等模式,前提是淘宝的主打品类都已经标准化。
艺术电商一开始采用画廊模式居多,后来大多转变成拍卖模式,因为只有拍卖(较低的起拍价、激烈的竞价氛围)才会让买家提起出价兴趣,只有持续的参与竞价才能让买家养成固定的行为模式。
淘宝拍卖会频道参考了线下拍卖会的专场设置,开放给合作机构运作专场,除了拍品质量和用户人群,在商业模式上与专业艺术电商已经没有区别。没有建立壁垒,或者新生的艺术电商,学淘宝或者像淘宝都是死路一条,淘宝迟早拿海量流量和用户碾压你,所以只有淘宝才可以做淘宝拍卖会。
淘宝也有软肋,无社交粘度,生态不完整;假货泛滥,劣币驱逐良币。未来的电商不会只有淘宝这一种模式,淘宝拍卖一定会取得一部分成绩,培养出一批初级收藏者,但好的拍品和好的客户还是会流向更专业的平台。归根结底,淘宝要做的是另一个平行市场。
一线生机
在商业模式上,艺术电商只有一条出路,做细分的、小而美的专业平台,成为艺术生态的一部分,跟着线下线上的艺术市场共同成长。其实与线下一样,做的还是同样的事:从卖家那里低价拿到好作品,再以合理的溢价卖给买家,平台赚取一定比例的佣金,让三方都有实惠。
不同也是有的,一个是交易品类在价格、名单上要与线下错开,避免正面冲突,线上线下应该是互补促进,而不是你死我活;第二是在做推广、做交易的过程中,用好互联网这个工具,可以大大提高效率、节省成本。
艺术行业尽管还没有诞生真正成功的专业电商,但互联网尤其是移动互联网,在艺术圈早已普及。圈内有现成的用户,有现成的需求,有现成可做的交易,利用互联网做好这个现成市场就已足够。
对梦想通过互联网卖作品的艺术家来说,现实是永远只有好作品才好卖。如果你成为不了一线艺术家里的好艺术家,起码要成为二线艺术家里的好艺术家,再不济,也要当三线艺术家里的好艺术家。总之,一部分艺术家注定是市场的陪衬和炮灰,线上市场拓宽了规模,但跃跃欲试的艺术家数量也变大了,成功的几率依旧不会很高。市场很残酷,但如果你的作品真的好,你不会只有线上这么一个舞台。
最近半年,我经常面对两类人。一类是想投资做艺术电商的人,或者想找我做,或者找我交流。我总是拦着这些人,因为对圈外人来说,艺术电商确实就是一个看不见的火坑。另一类是艺术电商的创业者,经常说如果给我多少多少钱,或者我有什么样的条件,我就可以打败雅昌,或者打败赵涌在线,做出一个颠覆艺术圈的互联网产品。
我对这两类人都说同一句话:如果我有这些钱,我会全部拿去买艺术品,创业,是艺术圈效率比较低的一种赚钱模式。
成文于2014.08.07
作者介绍:胡湖,阿特姐夫微信拍卖群创建者,上海泓盛拍卖电子商务部总监、赵涌在线艺术品事业部经理,微信号123228028。