理想、现实、误区——艺术品电商的原罪
艺术电商湿货之（一）
这篇文章是一瓢冷水，你可能会不以为然，但如果艺术品在线交易和你还有那么点利益关系，我建议你看下去。
我可能是艺术电商最早的鼓吹者。2012年3月，还是在主编《顶层》杂志时，我就做过一期叫《艺术电商 ABC》的封面选题。如今看来，作为一个实践者，这个专题做得太浅了。随后一两年很多媒体都将艺术电商作为热门话题一炒再炒，进一步助长了艺术行业内外的从业者、交易商、投资人和投资机构对艺术电商的期待。
很遗憾，对艺术品电商过高的期待是一定会落空的。
艺术电商ABC封面
前天我还在一个艺术品电商交流群里说：“艺术品电商的鼓吹者有一个原罪：误让人以为艺术品在网上存在一个很大的增量市场，误让很多卖不掉画的艺术家和机构以为网上就可以卖掉。事实上这个增量市场不存在，这些线下卖不掉的画在网上同样卖不掉。艺术品电商给了很多这样的卖家希望，等他们真的参与了交易，才发现现实依然是冰冷的。”
我不是要黑艺术品电商，只是想让大家感受这片所谓蓝海的真实水温。
八个误区
因为对艺术行业内在规律的不了解，因为对市场规模不切实际的想象，因为对互联网思维过分的崇信，甚至试图去改变艺术市场几百年行之有效的规则，很多艺术电商一开始就在模式、产品上陷入了误区。
误区一：饼画得太大
别再拿中国的人口红利说事，别再信口就说会有几万个艺术家、几十万藏家、上百亿的市场前景。把这些数据除以100，先做好这1/100再说。创业者总以为艺术市场随便就能被互联网切走30%，增量市场再扩大个好几倍，实际上切走市场内部的3%都要付出很多年的努力。正如佳士得2013年全球成交71亿美元（含现场拍卖、私洽、线上拍卖等业务），线上2080万美元的成交只占总额的0.29%，但这0.29%已经很可观。
误区二：全平台野心
艺术市场的品类差异和圈子区隔决定了艺术品电商的大平台策略实现的可能性极低，现阶段还是做单品类更实际。而这里的“平台”，不是卖货模式的大众电商平台，不是AppStore那样的虚拟商品交易平台，而是指专业的艺术品交易平台——网络时代的中间商，提供的是与艺术品交易相关的整个交易流程的专业服务。专业平台掌握核心客源、品牌影响力、定价权，运营能力是平台竞争力的第一指标。
误区三：缩短中间交易环节
艺术品价值的确立需要经过成熟的艺术生态的孕育，这个过程涉及到艺术家、画廊、美术馆、经纪人、收藏家等多个过手环节，目前这个完整的生态链只存在于线下，线上的艺术品交易想越过这个过程，左手艺术家，右手买家，来省掉中间链条的交易成本，理论上降低了价格，买卖双方都乐意，实际上扼杀了艺术家的未来空间。所以即便“老树画画”在微博走红，他的作品还是被圈内人买断；豆瓣红人孙莹有5万多粉丝，其画作一样要经过“Hi艺术”品牌的代理，才算正式进入艺术市场。
误区四：定价权错位
定价权是一个交易平台的核心竞争力，艺术品的估价、定价必须让买卖双方都满意。但艺术电商经常把定价权拱手相让，让卖家尤其是艺术家定价，艺术家不懂市场操作，而卖家总是预期太高，只值1000块的东西，都想卖到10000块（另一个原因是很多平台自己买断作品，同时充当卖家和中间商）。平台丧失定价权，结果是纵容卖家乱定价，这样的价格买家是不会接受的。
误区五：艺术屌丝的颠覆梦
不客气的说，只有屌丝才想着通过互联网颠覆艺术行业的规则，已经吃到肉的人，是不会想做陈胜吴广的。屌丝们拿“互联网思维”当尚方宝剑，但你破不了艺术市场“宁买名家一张纸，不买无名一块布”的铁律。艺术市场的规律互联网颠覆不了，亚马逊颠覆不了，ebay也颠覆不了，有一天你说你颠覆了，那你买卖的已经不是艺术品。
误区六：一厢情愿的大众消费
艺术电商和媒体们都在谈艺术品大众消费时代的到来，这和谈中国足球世界杯夺冠一样是一种意淫。普通人的上网需求都可以简化为两条：看热闹，或者捡便宜。中国所有大众电商模式都建立在“捡便宜”心理之上。无论淘宝、京东、唯品会，全部打折销售，以价格战拼生死。艺术品一旦陷入价格战，最终一样会步入假冒伪劣的恶性循环。所以真正好的艺术品，从来不会卖给普通人。中国的艺术市场本质上不是消费，而是一个投资市场，艺术品迈向大众，也必然是从投资开始。
误区七：技术为王、产品为王
艺术电商的外来创业者总是过分看重技术，看重产品，忘记了线上交易艺术品，首先是一门生意。做艺术这门生意，讲的是眼光、资源、经验、品牌、信誉，一味追求产品技术创新，是舍本逐末。线上线下的生意经没有本质不同，线下做不好的，线上同样做不好，线下没做过的，先好好研究和借鉴线下模式再说。不要线下该学的没学到，自己又生出一堆毛病来。
误区八：先烧钱，再赚钱
其他行业的互联网成功案例，让艺术电商以为可以早期先打磨产品，做用户和流量，等到了一定规模再寻找商业模式，找不到就继续融资。其实艺术行业赚钱无非就几种模式，赚广告费、赚差价或者赚佣金，艺术电商如果一开始不赚钱，以后也很难赚钱，就算一开始赚得不多，但商业模式一定要非常坚实清晰。
两条死路
艺术品交易是天底下最好做的生意，说起来，无非是将好的作品以合适的价格卖给对的人，一笔交易做成，买家、卖家、中间商都皆大欢喜。但艺术品交易又是天底下最难做的生意，因为什么是“好”的作品，什么是“合适”的价格，“对”的人又在哪里，都只有专业的人和机构才懂。
线上艺术品交易最大的难点，是想卖掉没有流通性、难以标准化的作品。说白了，你卖的是用户不需要的东西，你满足的是卖家需求，不是买家需求。这决定了以下两种常见模式都难以成功：
其一、在线画廊模式：
线下画廊的模式是放长线，做熟客，交易周期长，散客和新客必须借助人流量高的艺术区、商圈或艺博会，且作品在交易前要经过一个漫长的价值梳理期。而艺术电商以新生公司为主，没有游戏筹码，能分到的艺术家比画廊又低好几个档次，更没有耐心和专业度做价值梳理。
如果按画廊模式做一口价销售，首先，定价无标准，往往虚高很多；其次，无论价格曝光或者不曝光，都是两难，曝光了会吓走买家，不曝光买家又不知道该怎么买；其三，一口价和私洽模式都会让网站失去互动性和参与感，用户可做的操作非常有限，访问一两次就再也不来了。进一步说，即便有点用户，其层次也根本不是线下画廊那样正经买艺术品的客户。
最终的结果，是作品长期无法售出，艺术家必然弃你而去。除非你是萨奇这种大画商，否则没有几十年积累下来的知名度和资源，就别想做在线画廊。
其二、淘宝拍卖会模式：
在线拍卖不是淘宝的首创，但也不是艺术电商的首创。ebay从创立之始以拍卖模式销售大众商品，淘宝店铺一开始也可以对商品竞价，后来店铺全都选择了一口价，后来衍生出团购、秒杀、众筹等模式，前提是淘宝的主打品类都已经标准化。
艺术电商一开始采用画廊模式居多，后来大多转变成拍卖模式，因为只有拍卖（较低的起拍价、激烈的竞价氛围）才会让买家提起出价兴趣，只有持续的参与竞价才能让买家养成固定的行为模式。
淘宝拍卖会频道参考了线下拍卖会的专场设置，开放给合作机构运作专场，除了拍品质量和用户人群，在商业模式上与专业艺术电商已经没有区别。没有建立壁垒，或者新生的艺术电商，学淘宝或者像淘宝都是死路一条，淘宝迟早拿海量流量和用户碾压你，所以只有淘宝才可以做淘宝拍卖会。
淘宝也有软肋，无社交粘度，生态不完整；假货泛滥，劣币驱逐良币。未来的电商不会只有淘宝这一种模式，淘宝拍卖一定会取得一部分成绩，培养出一批初级收藏者，但好的拍品和好的客户还是会流向更专业的平台。归根结底，淘宝要做的是另一个平行市场。
一线生机
在商业模式上，艺术电商只有一条出路，做细分的、小而美的专业平台，成为艺术生态的一部分，跟着线下线上的艺术市场共同成长。其实与线下一样，做的还是同样的事：从卖家那里低价拿到好作品，再以合理的溢价卖给买家，平台赚取一定比例的佣金，让三方都有实惠。
不同也是有的，一个是交易品类在价格、名单上要与线下错开，避免正面冲突，线上线下应该是互补促进，而不是你死我活；第二是在做推广、做交易的过程中，用好互联网这个工具，可以大大提高效率、节省成本。
艺术行业尽管还没有诞生真正成功的专业电商，但互联网尤其是移动互联网，在艺术圈早已普及。圈内有现成的用户，有现成的需求，有现成可做的交易，利用互联网做好这个现成市场就已足够。
对梦想通过互联网卖作品的艺术家来说，现实是永远只有好作品才好卖。如果你成为不了一线艺术家里的好艺术家，起码要成为二线艺术家里的好艺术家，再不济，也要当三线艺术家里的好艺术家。总之，一部分艺术家注定是市场的陪衬和炮灰，线上市场拓宽了规模，但跃跃欲试的艺术家数量也变大了，成功的几率依旧不会很高。市场很残酷，但如果你的作品真的好，你不会只有线上这么一个舞台。
最近半年，我经常面对两类人。一类是想投资做艺术电商的人，或者想找我做，或者找我交流。我总是拦着这些人，因为对圈外人来说，艺术电商确实就是一个看不见的火坑。另一类是艺术电商的创业者，经常说如果给我多少多少钱，或者我有什么样的条件，我就可以打败雅昌，或者打败赵涌在线，做出一个颠覆艺术圈的互联网产品。
我对这两类人都说同一句话：如果我有这些钱，我会全部拿去买艺术品，创业，是艺术圈效率比较低的一种赚钱模式。
成文于2014.08.07
说明：“艺术电商湿货”是我几个月前就开始构思的一个系列专栏，“湿货”一词是“字节社”和“IT公论”的创始人李如一创造的，用以抵抗网上泛滥的“干货”，“湿货”要的是作者的个性和观点，甚至偏见。近十年前，李如一还在《南方都市报》娱乐版工作时，由于没有对应的翻译，他无奈的将戛纳电影节的“Un Certain Regard”环节翻译了“一种关注”，这个怪怪的词汇让他十分后悔，但如今已经成为各种电影、音乐、艺术盛会的标配。我更喜欢“湿货”，希望这个词有一天也可以大行其道。
作者介绍：胡湖，阿特姐夫微信拍卖群创建者，上海泓盛拍卖电子商务部总监、赵涌在线艺术品事业部经理，微信号123228028。
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