巴塞尔艺博会的营商典范

文:樊婉贞 2014年5月20日 1839 次阅读 专栏樊婉贞
第二届香港巴塞尔艺术展新闻发布会
第二届香港巴塞尔艺术展新闻发布会
香港巴塞尔艺博会刚刚结束,吸引了接近六万五千人的观赏人数。巴塞尔对我来说,与其说是一场值得观赏的艺术展,不如说是一个值得学习的经济模式。当艺术在众人眼光里仍是弱势、需要扶持的一项,巴塞尔纯粹“营商”的运作下,将艺术推到商业的最高境界。我们就慢慢地来拆解这一令人惊叹的经济模式
 
香港巴塞尔的前身是“香港艺术博览会(Art Hong Kong)”(简称“香港艺博”),香港艺博的其中一位成员也来自瑞士巴塞尔的巴塞尔艺博,在未被巴塞尔买下前,其运作模式基本上已经是巴塞尔的模型。真正成为巴塞尔旗下的艺博后,巴塞尔主导所有的“客席”节目,例如论坛、策展等,并有目标的划分全球区域性市场,瑞士巴塞尔主导欧洲艺术市场、迈阿密巴塞尔统领美洲、太平洋的区域,而香港巴塞尔则稳占亚洲艺术市场的龙头。
巴塞尔与香港两市政府要员参与的剪彩仪式
巴塞尔与香港两市政府要员参与的剪彩仪式
当香港艺博于2008年来香港探测市场时,成功运用“借力打力”的战略目标,与政府、民间、教育与传媒等重要机构谋合,将一年一度的商业盛事变成与旅游、全民艺术教育有关的年度大事。例如透过香港政府旅游局及投资署的引介及宣传,第二年的香港艺博已经成为香港旅游局官方网站宣传的年度盛事,去年香港旅游局更将法国五月与巴塞尔及其他展览串联,策划“艺术五月”。另外在香港拥有重要商业与艺术人脉的亚洲艺术文献库(AAA),与香港艺博一开始已经是重要的合作伙伴。除了策划重要的学术论坛,邀请世界博物馆级的讲者及议题来垫高艺博会的规格,AAA众所周知拥有最坚实背景的艺术贵宾也是艺博会最重要的VIP客户。2013年巴塞尔一进场,国际艺术论坛已由巴塞尔全权主导,AAA退出,纯以“文化合作伙伴”的身份继续文献推广工作。香港艺博也与知名艺术学府艺术系及艺术单位合作,引进公众及学生参与、协助导赏,以“赠票”及免费展位作为反馈。现在则让学生及毕业生透过短期聘雇的机会,实际参与巴塞尔市场运作,而透过学生及公众导赏的积极运作,如今公众购票成为巴塞尔重要的经济来源之一。
 
M+博物馆成为今年巴塞尔的另一个重要伙伴。才于5月14日宣布获得香港收藏家及艺术家Rosamond Brown 慷慨捐赠 Brown 家族年度购藏基金,总金额为500 万港元,并提出此基金可让M+有机会在国际艺术展会“香港巴塞尔艺术展”购置艺术品,进一步丰富M+增建中的馆藏。这笔捐款将由2014 年起的未来10 年摊分使用。5月15日,M+即日即宣布挑选了四位来自不同年代及地区包括香港、亚洲、阿联酋及美国的艺术家的作品,并高调宣传由于巴塞尔的顺利举办,让他们很轻易就有机会可以购买到高质量的作品。天天发新闻稿宣传并邀请来自世界殿堂级博物馆嘉宾出席,巴塞尔的商业魅力,让博物馆也不避讳地宣传共同互惠互利。
 
冠名赞助是艺博会最重要的支柱。前几届德意志银行(Deutsche Bank) 的冠名赞助,德意志银行是知名企业收藏的典范,过去几届的主要展览焦点即是将自家的重要收藏作系列的展示。今年瑞银(UBS BANK)作为主要冠名赞助,银行重要贵宾户即是重要VIP客户,其他商业品牌透过不同形式的产品营销也成为商业贴上艺术最等值的交换。巴塞尔聪明,与其谈一百个小品牌,不如谈十个大品牌。直至今年为主,可以在巴塞尔入口版登上合作品牌的不多于十个,非够经典、登配与足够资金,即使想要赞助,还有一条很长的队要排。
日本艺术家管木志雄作品
日本艺术家管木志雄作品
全民宣传。香港艺博刚进市场时,大型户外广告、媒体广告也都付费。巴塞尔一进来,除了加大户外宣传的效力,付费的平面媒体例如艺术杂志,一律强势的以“免费”广告交换。重要的艺术媒体可以取得媒体展位,区域外的媒体则仅仅可以分享杂志架,决定“重要”与“次要”的差别当然是巴塞尔独立的决定。杂志本身想要在艺博会获利或有任何利益,必须有很策略性的规划,例如前几届香港艺博时,TIME OUT杂志则以艺术家的机器人作品,以取得收藏家卡片为目的交换一杯免费咖啡券。媒体各用奇招,都不抵在这盛会期间,派出营销人员来开拓市场,第一线取得画廊的联系,以便将来打好客户的基础。不同主题出版的各式艺博会副刊,最时尚用的主题常常是,选出年度十大艺术名人、艺术盛事等,无所不用其极,艺术与时尚、与名人、与权力挂钩,是最能刺激眼球效应,借此吸引广告收入的方法。
 
周边效益。逐渐普遍的饭店博览会(简称“饭博”)也因为巴塞尔效应泛滥的在香港一再举办。饭博依靠巴塞尔的周边效益,不计质量的吸入各种被巴塞尔淘汰,但想要在艺博会也曝光的画廊。于香港巴塞尔期间举办的亚洲当代(Asia Contemporary Art Show, ACAS) ,一年举办两次,从45个房间开始,第二年增至75个房间,今年更增加至100个房间,总共五层楼的饭博确实让人惊讶。据画廊业者及收藏家反映,这种主办单位意在营利、不注重质量,即使一百个房间,每一年花在看这类饭博的时间,一样没有增加,逛过就算了。明年可能不会再来。
 
全城效应。艺博会的效应比艺术节更厉害。所有艺术机构等着这个时间共同举办开幕、宴会、收藏家晚会、艺术家工作坊、艺术家工作室开放等等,一起共襄盛举。确实,这期间来港的旅客使得湾仔、铜锣湾到中环区,所有四五星级的酒店客满。这些因艺博会逗留的旅客需要许多娱乐节目,哪儿有精彩的节目、有酒会有食物,就有人潮。交易照样进行,欢乐一样无限。30 分钟出租车程的距离,对所有来港的嘉宾不算困难,巴赛尔期间“黄竹坑画廊开放日”、“柴湾艺术与设计艺术节”、“火炭工作室开放”、“香港画廊协会的艺术夜”,当然还不计入许多私人宴会、大会晚会与各种以“艺术”为名的活动。如果没有宴会参加,就太没有人气了。
艺博会上这类夺人眼球的作品非常多见。图为贝浩登展位艺术家艺术家Daniel Firman2013年作品《Fanny》
艺博会上这类夺人眼球的作品非常多见。图为贝浩登展位艺术家艺术家Daniel Firman2013年作品《Fanny》
巴塞尔让艺术堂堂正正的走入“商业”
 
艺术与商业堂堂正正的结合,是艺博会让艺术与商业结合最完美的契机。我最怕饿着肚皮、捧着“艺术”脸皮、四处打着正义旗号的艺术家。艺术家其实早已和着商业的糖水,投向金钱的怀抱,但一说到艺术的“尊严”,那与商业抗争到底、矫情的态度,总令人觉得遗憾。
 
许多艺术家大概有这样的迷恋。在护卫自己不为商业站台的同时,却积极地为巴塞尔奔跑。在“巴塞尔”参与论坛,作为嘉宾或是成为参与的艺术家,是一种可以脸上贴金、身分地位的象征。然谈到参与其他商业有关的活动,便会忘却自己现实的面孔与曾经谄媚的心态,高高地摆出道德姿态。付钱的可以交易,不谈钱的便开始怀疑他人利用自己的名声取得利益,没有对“商业”坚持抗拒的标准,却可以毫无理性抨击他人,失去对他人的宽容与尊重,并对他人造成伤害。
 
每个艺术家对商业的定义都有自己的一把尺,巴塞尔令那把尺完全地放开,真正让商业挂在那无惧的心里,也许艺术家也应该对自己心中那一把贪婪的尺,好好放松,在享受商业带来富裕的生活条件下,让艺术可以堂堂正正走向商业的那一个理想国。

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