从拍卖佣金看拍场博弈

文:邱家和 2015年2月8日 914 次阅读 专栏邱家和
2月1日起,苏富比提高买家佣金,所选择的时机颇具戏剧性:他们在中国内地的同行正深陷行情调整的泥潭,面临市场观望情绪浓重、拍品征集困难与买家流失的困境。此时此刻要提高佣金向买家要钱,不啻天方夜谭!

其实像那些中国同行一样,苏富比与佳士得在中国与亚洲地区的拍卖业绩也在劫难逃,出现不同程度的缩水。但是,“东方不亮西方亮”,他们在欧美以及中东的成交额出现了大幅增长,而他们的亚洲与中国买家在全球拍卖中的贡献也在增长。据苏富官方公布的数据,其全球总成交额达60亿美元,同比增长18%,创历史新高。这正是苏富比提高佣金的理由。

在拍卖这个平台上,两头是买家与卖家,拍卖行则居间提供中介服务,其主要收益就是向买卖双方收取拍卖佣金。不过,这个三角关系之间并不平等,存在着动态的博弈。在买家和卖家之间,拍卖公司要提高佣金只能把目标瞄准前者。按惯例,拍卖行的卖家佣金并不对外公布,卖家可以根据自身实力与拍卖行讨价还价;而买方佣金的比例则是提前公布的,而且可以频频提高。这一切也许是因为:一级市场由画廊代表卖家与单个买家点对点发生关系,属于买方市场;而二级市场则反过来,卖家委托拍卖公司吸引多个不特定的竞买人参与竞拍,属于卖方市场。

再看拍卖行,表面上其左右逢源:既可以提高拍卖佣金的比例,又可以扩大拍卖成交的总额,但事实却并非如此。近10年来,苏富比和佳士得这两大跨国巨头在2005年、2007年、2008年和2013年先后4次提高买家佣金,人们不禁会问:为什么2008年到2013年之间要间隔5年之久?为什么之前短短3年里有了3次提高,之后的两次调整也间隔不到2年?答案很简单:2008年美国次贷危机及其后频频出现的全球金融动荡,使全球艺术市场陷入了萧条期。可见,在市场繁荣与萧条交替出现的周期变化中,拍卖公司只有在繁荣期才有机会提高佣金。因为繁荣期买气活跃,买家对提高佣金的容忍度更高,也因为新买家也比较多,他们对提高佣金并不敏感。据苏富比公布的数据,2014年他们相应的买家中三分之一是新客户,市场贡献率占20%。

尽管苏富比与佳士得频频提高佣金,却有许多技术性的讲究:首先是按成交额大小分段计算佣金。最新的佣金收取方案,以20万美元与300万美元这2个界线设计了3个佣金比例:成交价低于20万美元的为 25%;20万到300 万美元之间的为20%;超出300万美元的收取12%,这也许是为了体现对大买家的优惠和激励,但买方佣金的收取因此也变得十分复杂:假设某件艺术品的落槌价为400万美元,买家要支付的佣金数额包括3个数字(20万元的25%、280万元的20%与100万元的12%)的总和。

其次是他们提高佣金收入的技巧。如2013年的佣金比例也是25%、20%与12%这3个档次,但当中的2个界线却是10万美元与200万美元,佣金提高后,第一个界线从10万美元翻倍;第二个界线从200万美元增加50%。尽管如此,由于调整的只是各档次的阈值而非佣金比例,实际提高的佣金额并不大。记得2013年笔者采访苏富比亚洲总裁程寿康时获悉,平均每件拍品的佣金涨幅为2%;而这次苏富发言人则对媒体称,“最大不超过2.4%”。
有趣的是,市场环境已今非昔比:当时中国艺术市场刚刚经历2012年的深度调整,人们仍然希望短期内就会出现反弹,因此苏富比与佳士得的做法引发舆论哗然。如今,市场调整的严冬已经延续了整整3年,仍然看不到解冻的迹象,而媒体对苏富比再度提高佣金竟然也沉默以对。倒是《纽约时报》在相关报道里揭露了相关背景:苏富比新的大股东、对冲基金大亨丹·勒布对其前不久辞职的CEO威廉·F·鲁普雷希特施加压力。要提高收入,拍卖公司只有提高佣金比例与扩大交易规模两条路,近10年来,内地拍卖公司借助市场快速成长的东风,在扩大规模方面实现了超常规的发展,到如今市场发展遭遇瓶颈,规模已经大幅缩水;而在提高佣金比例上,却因激烈的同业竞争而有心无力。看来,要挑战苏富比、佳士得的双寡头垄断尚需假以时日。

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