这家年轻的艺术馆，凭什么成为798最适合打卡的新坐标？

作者：吕晓晨 2021年7月2日专题 •话题

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在一个周五的午后，我走进IOMA爱马思艺术中心（以下简写为爱马思艺术中心）“海克尔，白垩纪与倭瓜：自然科学艺术展”现场。首先映入眼帘的是一架巨型远古恐龙骨骼模型，与此相呼应的，是相邻展厅的多件远古琥珀。当时我心中产生了这样的疑问：这家地处当代艺术核心区的机构，另辟蹊径带来了一次博物馆/科技馆类型的展览？

而走上三楼，法国知名建筑师、艺术家Cyril Lancelin创作的巨型西瓜装置《Mix》，无疑使人又置身于一个当代艺术场域。一路上，我经过的观众有身穿校服的学生、拍照的时髦年轻人、带着孩子的妈妈……那么，这究竟是一座什么样的艺术中心，展览如此跨界，还有着“老少通吃”的魅力？

位于798艺术区IOMA爱马思艺术中心

在2019年开馆之前，爱马思艺术中心就成立了微信社群，建立了与观众、粉丝的垂直交流；同时，它也是少数周一也开放的艺术中心。

尽管地处798艺术区，和当代艺术画廊、美术馆比邻而立，但爱马思艺术中心的定位却不是当代艺术机构，展览也并不局限于当代艺术范围，而是注重互动性和体验感。除了艺术展览之外，这个建筑面积达3000平方米的艺术中心还有着多方位的内容：潮流艺术买手店、咖啡馆，艺术教育等，同时提供策展，IP艺术化，新媒体整合营销等创意服务。

“海克尔，白垩纪与倭瓜”自然科学艺术展，2021

在小红书上，爱马思艺术中心是知名的“打卡点”，诞生了各种好看的照片。从开馆之际，爱马思艺术中心就秉承着艺术与生活方式跨界的路线，迄今为止举办过10场具有很强参与感、传播度、高口碑的展览（包含6场年度大展、 2场特别展览、 2场艺术家个人展）。

2019年5月，爱马思艺术中心以比利时艺术家劳伦斯·马斯塔夫（Lawrence Malstaf）个展“临时演员：劳伦斯·马斯塔夫黑匣子参与式艺术展”宣告成立，在展览现场给观众呈现了一个龙卷风风暴中心；在接下来“纪念碑谷2”展览中，打造了一个色彩绚丽的、“不可能”的视错觉空间。爱马思艺术中心凭借这两档展览成功打开知名度，正值劲头十足之际，却在2020年初遭遇疫情停摆小半年后，才迎来2020首场展览“小绘本——艺术绘本体验展”，打造了一座童真游乐场。此后，爱马思陆续带来电影分镜手稿展、关爱自闭症家庭主题展、自然科学艺术展、IOMA第二届国际绘本艺术体验展……这些展览无一例外均是老少咸宜、寓教于乐，甚至还吸引了从未看展的群体前来，这也让爱马思艺术中心成为北京传播度最高的一个艺术馆之一。

“临时演员：劳伦斯·马斯塔夫黑匣子参与式艺术展”，2019

“不可能的艺术——纪念碑谷2视错觉主题艺术展”，2019

但正是这样一家业内“网红”机构，其创办团队却极为低调，几乎从未在媒体报道中曝光过。这次与爱马思艺术中心的采访中，我们终于接触到其最核心的主创团队——创始人之一尹鼎文。

建馆以来，不断修正路线

Hi艺术（以下简写为Hi）：爱马思艺术中心位于当代艺术核心区798艺术区，但定位并不是当代艺术中心，这一点是怎么考虑的？
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尹鼎文（以下简写为尹）：我们一开始就觉得每个艺术中心都应该有自己的定位和路线，798里大部分都是当代艺术画廊或者其他艺术机构。从开馆到现在，爱马思艺术中心的路线也不断在做修正，我们并没有把自己定位成一家美术馆，而是希望能够做一个艺术和生活方式的跨界中心，目前展览主要分为两类，一种是生活方式类的展览，比如现在展出的“海克尔，白垩纪与倭瓜：自然科学艺术展”就是和博物杂志跨界合作的，以及之前的“纪念碑谷2”，将该游戏内容全球首次艺术展览化。同时我们也做过艺术家的个展，但选择的艺术家也是作品比较跨界和互动性强的。
另外我们特别看重亲子和艺术的跨界，比如2020年的“小绘本——艺术绘本体验展”，同时我们还会开发其他的亲子项的艺术展的IP，希望既能够兼顾家长对于孩子的寓教于乐的诉求，也能真正使小朋友够吸收到我们想传递给他们的养分。

“小绘本——艺术绘本体验展”，2020

Hi：“路线在不断修正”，这一点具体是如何进行的？
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尹：开馆时我们做了劳伦斯·马斯塔夫个展，同时我们也观察整个行业需要哪些类型的项目，我们应该选择怎样的项目。爱马思艺术中心处于798中心区域，外立面也比较引人注目，因此一直有很多展览项目找到我们合作在我们选择的时候并不是参考IP是否大，而是展览和我们馆的方向是否契合。

Hi：这次展出的“海克尔，白垩纪与倭瓜：自然科学艺术展”，面貌上更像博物馆的展览，爱马思为什么会做这样的展览？
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尹：其实国外的艺术机构展览非常多元，从一个生活的物件就能挖掘很深的话题；但是在国内至少现阶段，高质量展览的内容多元化还不够。博物学是一门值得深挖的学问，以往我们只能在科学馆看到这类展览，它就变成了一种好像只有小朋友才会去看的展览。我们在这个展览当中加入了很多的艺术作品，这些作品都是艺术家受到自然当中的某种现象或某种生物的影响创作而成的，和博物学有很深的连接，这样就兼顾了展览的艺术性和科普性。

“海克尔，白垩纪与倭瓜”自然科学艺术展，2021

注重艺术生活方式，以亲子艺术为重要线索

Hi：开馆半年后就遇到了疫情，这对爱马思艺术中心造成的最大挑战是什么？
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尹：爱马思艺术中心成立于半年多就遇到了疫情，确实是个很大的挑战，作为新馆百废待兴，有很多东西都要开始建立，在还没有那么强的积累的情况下，就遇到了世界性的疫情。后来情况好转后，又经历了酒仙桥地区的疫情。我们作为一个线下业态，虽然还在继续在营业，但是人流、收入方面都受到很影响。

Hi：尽管有疫情影响，但据悉爱马思艺术中心仍然是北京传播度最高的一个艺术馆之一，这是如何做到的？
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尹：疫情造成挑战的同时，也给了我们机会，比如“小绘本——艺术绘本体验展”最初我们并未计划在本馆做，但因为原计划的参展作品无法运输到国内，所以我们最终在馆内落地了这场面对亲子家庭的展览。当时恰好是暑假期间，展览因此获得了很多家庭的参与，我们也得到了很多的一手经验和数据。一直以来，我们的展览都和大众的生活紧密相连，还吸引了很多从来没有看过展的人来。

Hi：爱马思艺术中心和其他艺术机构不同的是，你们周一也开馆。
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尹：我们并不是一个传统的艺术馆，完全打破艺术中心固有的经营方式和思考问题的方式，我们的主旨是把生活方式和艺术展览结合起来。比如我们很看重亲子艺术内容，如果带小朋友去儿童游乐场，周一到周日都是开放。有时候周一的人流不必周末差。

Hi：亲子家庭是观众的主要群体吗？
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尹：准确来说是以青年观众为主，因为爱马思艺术中心的很多展览都很适合网络传播。亲子家庭也是重要的一部分，我们观察到有很多前来看展亲子家庭都有不同的诉求，因此我们就提出了研究亲子艺术的线索，但不一定会在本馆做相关展览。爱马思其实也是一个展览公司，我们会在不同城市与不同机构合作，去拓展亲子项目的展览内容。我们旗下专注于“亲子+艺术”内容策划和研发的艺术厂牌“i Play！”，先后推出了两届国际绘本艺术体验展，未来还将陆续与国际艺术IP、儿童设计等达成深度合作，将各大亲子艺术展览引入国内，产出“亲子+艺术”的深度文创产品，打造专门适合亲子家庭的贴心艺术体验。

Hi：跨界、流量、学术，这几项对于爱马思艺术中心而言是如何排序的？
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尹：不同的选题兼顾的方向是不一样的。每一个展览最理想的状态都是兼顾大众传播性和内容深度，我们每次也都在试图去达到这种平衡。但至于它们到底不能够兼顾，只能说我们现在还在努力的过程中，每次展览都在积累经验。

Hi：迄今为止，举办的哪个展览最受欢迎？
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尹：基本上我们每个展览的票房增长都能够达到30%-40%。我们作为一家新馆，可能看上去增长速度比较快，但和一些资深的场馆可能没有可比性。2020年遇到疫情，数据没有太大的参考性。如果从流水角度来看，目前的自然科学艺术展最受欢迎；传播度最广的则是电影手稿展；若从回报来看是小绘本展览……评判维度是不一样的。

“光影之前：电影分镜手稿展”，2020

艺术馆是一门慢生意，但不会永远慢

Hi：目前团队规模是怎样的？
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尹：大概20多人，非常年轻，平均出生于1992-1995年左右。

Hi：今年开始有了会员制度，目前进展如何？
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尹：会员制度从今年4月23日才开始推行，收费328元/年。目前大约有小几千人，才刚刚开始，还有很多工作要做。

Hi：门票收入能维持场馆运营吗？
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尹：当然不能，任何一个艺术中心都难以仅凭门票维持，因此需要不断多元拓展收入。以现在的门票收入来看，能占据运营资金的50%-60%。但我们是一家年轻的机构，去年又遇到疫情一度停摆，因此这个数据可能也不是很有参考性。

Hi：目前为止，爱马思的展览合作过国际艺术家、国内的电影机构、艺术机构，都是如何接触到这些资源的？
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尹：我们的股东之一是新媒体运营公司，本身就具有资源；团队里面有不少员工也有海外留学背景。我们接触的资源一方面是从艺术馆内成员的资源，另一方面是从整体合作去跟艺术家对接的。未来我们也有在其他城市开分馆的计划，每个馆的定位也会根据城市特征有细微差别。会在新媒体领域或是艺术家经纪的领域都会有一些新的发展，但目前还不是特别方便对外透露。

Hi：作为创始人之一，你考虑最多的，或者遇到最棘手的问题是什么？
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尹：我们作为一间初创公司，首先怎么样才能创造更好的效益？另外一方面又不能为了效益去打破我们对于品牌的追求。每年都有带资金找我们合作的人，但我们会非常慎重，因此总是要在收益与品牌之间找一个平衡。

Hi：和商业机构比，艺术中心的投资回报率很慢。其他出资人的诉求是什么？
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尹：我们希望这个艺术中心不只是一个线下场馆，而真正成为一个生活方式的集散基地。不仅可以得到爱马思的资讯，还可以得到很多其他的生活方式的资讯，这就是我们为什么要做会员和社群的原因。
世界上永远分两种生意，一种是快生意，一种是慢生意，毫无疑问艺术类、文创类都属于慢生意，但慢生意是不是意味着它永远都是慢的？其实不然，你在某种方面积累的时间够长，你的护城河就更高，关键是看你对这个行业有没有期待。当行业还没有迎来大爆发，你前期的准备都是值得的。我们这一代人可以很明显地感受这种变化的发生：我们小的时候有谁会去看艺术展？甚至还是专门买机票、买门票、排队去看艺术展呢？这种现象已经越来越多了。

“i游乐场——IOMA第二届国际绘本艺术体验展”，2021

Hi艺术